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Wann sich für Unternehmer Bundling lohnt

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Warum bietet Microsoft in den meisten Fällen die Programme Word, Excel, Powerpoint und Outlook im Paket statt einzeln an? Warum enthalten Aldi-PCs oft automatisch ein ganzes Software-Paket, das weit über das reine Betriebssystem hinausgeht? Wäre es nicht sinnvoller, wenn der Hersteller die Produkte einzeln verkauft? Wann sich das Schnüren von Paketen lohnt.

Dieses Schnüren von Paketen bezeichnet man auch als ,,Bundling (in etwa ,,Bündeln“).

Betrachten wir ein weiteres Beispiel: Teilweise werden in Geschäften zwei Filme als ein Bündel verkauft. Nehmen wir hier die Filme Shutter Island und Inception. Es gibt drei Interessenten, die folgende Zahlungsbereitschaft haben:

Peter zahlt also z.B. maximal 8 Euro für den Film Inception und einen Euro für Shutter Island. Die Summe der Zahlungsbereitschaften ist 9 Euro. Diesen Preis ist er bereit für das Bündel aus beiden Filmen zu zahlen.

Betrachten wir zunächst den Fall, dass der Hersteller beide Filme einzeln verkauft. Wir gehen in diesem Beispiel davon aus, dass die Produktionskosten für die DVDs beider Filme bei 0 Euro liegen (tatsächlich dürften die Herstellkosten für eine DVD gering sein im Vergleich zu den Produktionskosten der Filme).

Der Unternehmer berechnet Folgendes: Bei Einzelverkauf von Inception kann der Hersteller bei einem Preis von 8 Euro ein Exemplar an Peter verkaufen und macht einen Gewinn von 8 Euro. Wenn er jedoch zwei Einheiten verkaufen will, muss er den Preis auf 5 Euro senken. Dann erlöst er 2×5=10 Euro durch den Verkauf an Peter und Steffi. Wenn der Hersteller an alle drei Interessenten verkaufen will, setzt er einen Preis von 2 Euro und erlöst 3×2 = 6 Euro. Um seinen Gewinn zu maximieren verkauft er zwei Exemplare und erzielt Einnahmen von 10 Euro.

Für den Film Shutter Island gilt die Rechnung nach dem gleichen Muster: Verkaufe entweder ein Exemplar bei einem Gewinn von 9 Euro, verkaufe zwei Exemplare zu einem Gewinn von 2×5=10 Euro oder drei Exemplare bei einem Profit von 3×1 Euro. Das Unternehmen maximiert folglich seinen Gewinn, wenn es auch von Shutter Island zwei Einheiten verkauft.

Insgesamt macht die Vertriebsfirma einen Gewinn von 10+10=20 Euro bei Einzelverkauf.

Zu welchem Preis könnte die Firma jedoch das Produktbündel verkaufen? Bei einem Bündelpreis von 11 Euro verkauft die Firma nur an Steffi, denn diese hat eine addierte Zahlungsbereitschaft von eben diesen 11 Euro. Das Unternehmen macht in diesem Fall einen Gewinn von 11 Euro. Bei einem Preis von 10 Euro dagegen greifen Michael und Steffi zu und der Hersteller macht einen Gewinn von 2×10=20 Euro. Bei einem Preis von 9 Euro jedoch kaufen alle drei und das Unternehmen maximiert seinen Gewinn bei Profiten von 27 Euro.

In diesem Fall kann das Unternehmen also folgenden Umstand ausnutzen, der gleichzeitig die Regel dafür darstellt, wann der Verkauf eines Bündels sich lohnt: Die Konsumenten haben eine deutlich unterschiedliche Zahlungsbereitschaft für die einzelnen Güter, das Bündel schätzen sie jedoch ähnlich wert.

Der Hersteller kann natürlich auch beide Güter einzeln + das Bündel anbieten. In vielen Fällen kann das Unternehmen so seinen Gewinn noch einmal erhöhen. In diesem Beispiel bringt es jedoch keinen zusätzlichen Profit, einen Einzelpreis für beide Güter zu setzen.

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Autor: Alltagsoekonom

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