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Wie Unternehmen das ,,Wie du mir, so ich dir-Prinzip“ anwenden

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Personen, die einmal Geld an eine Hilfsorganisation gespendet haben, bekommen oft zu Weihnachten Postkarten zugeschickt. Umsonst und ohne Anforderung. Kinder bekommen an der Fleischtheke eine Wurst auf die Hand. Ebenfalls gratis. Getränkehersteller verteilen Gratis-Dosen an großen Plätzen in Großstädten. Was steckt dahinter?

Um auf das Getränkedosenbeispiel zurückzukommen: Sicher mag der Hauptgrund bei diesem Beispiel darin liegen, dass man den potenziellen Kunden von der Qualität seines Produktes überzeugen will. Und doch gibt es noch einen anderen Faktor, der auch hier nicht zu vernachlässigen ist: Reziprozität, oder einfacher ausgedrückt: Das ,,Wie du mir, so ich dir-Prinzip“.

In der Realität ist es nämlich so, dass nicht alle Menschen ausschließlich ihren eigenen materiellen Nutzen maximieren, sondern auch das Wohl des Anderen im Blick haben. Diese Menschen antworten in gleicher Weise auf die Handlung eines Anderen. Heißt also: Viele Menschen, die Postkarten zugeschickt bekommen, fühlen sich verpflichtet und spenden dafür einen Geldbetrag. Weiterhin kaufen Frauen, deren Kinder eine Extrawurst bekommen, an der Fleischtheke mehr ein und die Personen, die in den Genuss eines Gratis-Getränks kommen, gehen zum Dank in den Laden und kaufen sich noch eine oder mehrere Dosen.

Um Reziprozität in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung nachzuweisen, macht man Experimente mit Probanden, die Entscheidungen in bestimmten Spielen treffen. Die bekanntesten Spiele in diesem Bereich, der sich mit dem menschlichen Verhalten beschäftigt, sind das Diktator- und das Ultimatumspiel. Dabei eignet sich das Ultimatumspiel als Nachweis für negative Reziprozität, dennsobald Proposer zu geringe Angebote machen lehnen viele Responder die Aufteilung ab und ziehen es vor, dass beide Teilnehmer kein Geld erhalten.

Das wohl bekannteste Spiel zum Nachweis von Reziprozität ist jedoch das Vertrauensspiel (englisch: Trust Game). Ich möchte ein typisches Vertrauensspiel anhand eines konkreten Beispiels erläutern:

Es nehmen zwei Spieler an diesem Spiel teil. Zuerst hat Spieler 1 eine Wahlmöglichkeit: Auf der einen Seite kann er sich für den rechten Pfad namens b entscheiden , der beiden Spielern eine Auszahlung von 50 Euro sichert (Die obere Zahl steht für die Auszahlung des ersten, die untere für die des zweiten Spielers). Oder aber er wählt den linken Pfad a, worauf Spieler 2 eine Entscheidung zu treffen hat. Der zweite Spieler kann sich dann für den linken Pfad c entscheiden, was zu einer Auszahlung von 75 Euro für beide Personen führt, oder aber er wählt den rechten Pfad d. In letzterem Fall erhält er 100 Euro, Spieler 1 jedoch geht leer aus. Spieler 2 darf also nur eine Entscheidung treffen, wenn Spieler 1 den linken Pfad a wählt.

Spieler verhalten sich anders, als die klassische Theorie vorhersagt

Wie entscheiden sich die beiden Spieler, wenn sie im Sinne des Homo Oeconomicus-Modells rational, materialistisch und egoistisch sind? Das Spiel löst man durch sogenannte Rückwärtsinduktion, d.h. man löst es von hinten: Wenn Spieler 2 die Wahl bekommen würde zwischen c und d, dann würde er seinen Nutzen durch Pfad d maximieren, denn er zieht 100 Euro im Vergleich zu 75 Euro vor. Daher wählt Spieler 2 in diesem Fall d. Spieler 1 jedoch antizipiert die Entscheidung von Spieler 2. Spieler 1 vergleicht also die eigene Auszahlung von 50 (Ergebnis b) mit der eigenen Auszahlung 0, die er erhält, wenn er sich für a entscheidet. In diesem Falle würde Spieler 2 nämlich d wählen und Spieler 1 ginge demnach leer aus. Folglich zieht Spieler 1 es vor, 50 Euro anstelle von gar keinem Geld zu erhalten und wählt direkt b. So erhalten beide Spieler 50 Euro, nachdem sich Spieler 1 für b entschieden hat.

Wenn man sich die Ergebnisse von Vertrauensspielexperimenten anschaut, dann sieht man jedoch, dass einerseits ein großer Teil der ersten Spieler vertraut, also a wählt und andererseits ein großer Teil der zweiten Spieler Vertrauen belohnt, indem er c wählt. Insgesamt ist es so, dass sich das Vertrauen für die ersten Spieler fast auszahlt, d.h. sie erhalten im Durchschnitt fast den Geldbetrag, den sie sich ohne Vertrauen sichern konnten (in diesem Beispiel 50 Euro).

Wenn man das Ausgangsbeispiel auf dieses Vertrauensspiel überträgt, dann sind Hilfsorganisationen die ersten Spieler und die Empfänger der Karten die zweiten. Lohnt sich diese Postkartenaktion überhaupt, wenn sich Vertrauen im Trust Game eben doch nur fast auszahlt?

Es kann sich lohnen, denn die Auszahlungen bei den einzelnen Entscheidungen der Spieler sind in der Realität andere. So bekommen etwa beide Spieler in der Realität nichts, wenn sich die Hilfsorganisation für b entscheidet (anstelle von jeweils 50). Außerdem besteht ein Unterschied zwischen Produktionskosten der Postkarten und dem Wert für die Konsumenten, der zu berücksichtigen ist. Daher soll an dieser Stelle nur festgehalten werden: Vertrauen wird von einer Vielzahl der mitspielenden Akteure (Spieler 2) belohnt.

 

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Autor: Alltagsoekonom

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