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Der Boom von Payback-Systemen

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Bei fast allen EInkäufen wird man mittlerweile gefragt: ,,Haben sie eine Payback-Karte?“. Das Unternehmen hat sich am Markt und in den Köpfen der Menschen etabliert. Aber worin liegt überhaupt der Sinn des Payback-Programms? Wäre es nicht besser, wenn man dem Kunden direkt an der Kasse des Geschäftes einen kleinen Rabatt gibt?

Zunächst eine kleine Erklärung, was Payback eigentlich ist: Personen melden sich bei Payback an, erhalten dann eine Karte vom Unternehmen zugeschickt bzw. bekommen diese direkt im Laden, und können in der Folge bei jedem Einkauf in einem teilnehmenden Geschäft Punkte sammeln. Dazu zücken die Payback-Kunden ihre Payback-Karte an der Kasse des Geschäfts, die Kassiererin zieht die Karte durch einen Schlitz und dadurch bekommt der Kunde, abhängig von der Höhe seines Einkaufswertes, eine bestimmte Anzahl an Punkten gutgeschrieben. Die Punkte wiederum kann der Kunde in der Folge nutzen, um diese gegen Prämien, wie etwa eine Kaffeemaschine, einzutauschen.

Wenn man an die hohen Kosten des Systems Payback denkt, dann fällt es zunächst einmal schwer zu verstehen, weshalb eben nicht die Lösung des Sofortrabattes gewählt wurde. Immerhin verschickt Payback immer wieder Werbung mit neuen Prämien, Kassen müssen mit dem Payback-System ausgerüstet werden und außerdem fallen Versandkosten durch den Versand der Prämien an. All diese Kosten entfallen, wenn der Kunde direkt weniger Geld bezahlen muss.

Es gibt im Wesentlichen zwei Gründe dafür, dass das System Payback den Sofortrabatten überlegen ist:

1) Der Kunde gibt bei jedem Kauf, bei dem er sich Payback-Punkte gutschreiben lässt, seine Einkäufe preis. So kann das Payback-Unternehmen Käuferprofile für einzelne Personen erstellen, d.h. es kann Beziehungen zwischen den Käufen einzelner Personen herstellen und es sieht, wie oft der Kunde wo eingekauft hat. Vorher gab es nur Zahlen von Verkäufen insgesamt, aber keine Daten über den einzelnen Kunden.

Allerdings könnte man auch ein System mit Payback-Karten einführen, das dem Kunden beim Kauf mit der Payback-Karte einen Sofortrabatt gewährt anstelle der Gutschrift von Punkten. Dann könnte man ebenso Käuferprofile erstellen.

Hier kommen wir zum Grund, warum das Payback-System mit Prämien statt Rabatten arbeitet.

2) Menschen haben einen größeren Nutzen, wenn sie statt eines etwas geringeren Rechnungsbetrages (=Sofortrabatt) den höheren Rechnungsbetrag zahlen und zusätzlich eine Prämie erhalten.

Um mit einem Zahlenbeispiel zu rechnen: Der Kunde zieht es vor, an der Kasse eines Supermarktes 200€ zu bezahlen und eine Tasse im Wert von 4€ zugeschickt zu bekommen, anstatt im Supermarkt 200€-4€=196€ zu bezahlen.

Den Hintergrund dieses Phänomens beschreibt die Prospekt-Theorie von Kahnemann und Tversky. Nach dieser Theorie hat der Mensch bei steigender Höhe der Ausgaben einen immer weniger abnehmenden negativen Nutzen. D.h. bei einem sehr hohen Ausgabebetrag von fast 200€ ist ist es dem Kunden fast egal, wenn er nur 196€ zahlt. Also würde der Sofortrabatt nur wenig Nutzen für den Kunden haben. Auf der anderen Seite gilt das Gleiche: Bei Einnahmen nimmt der zusätzliche Nutzen bei steigendem Einkommen immer mehr ab. Der  Anstieg des Nutzens durch zusätzliches Einkommen ist also bei kleinem  Einkommen am höchsten.

Payback macht sich zunutze, dass der Mensch, wenn er mit Payback-Karte kauft, den Einkauf und seine Prämie gedanklich auf getrennten Konten verbucht. Man nennt dies ,,mentale Buchhaltung“. Diese mentale Buchhaltung sorgt dafür, dass dem hohen Verlust ein kleiner Gewinn, nämlich die Prämie, gegenübergestellt wird. Diese kleine Prämie sorgt für einen hohen Zusatznutzen, so dass der Kunde letztlich lieber den höheren Geldbetrag bezahlt und eine Prämie erhält, anstatt den etwas geringeren Geldbetrag (durch Sofortrabatt) zu bezahlen.

Es bleibt festzuhalten, dass Payback durch dieses System jede Menge Daten über die Kunden sammeln kann und durch diesen ,,Prämientrick“ eine große Anzahl an Leuten zur Teilnahme bewegt!

 

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Autor: Alltagsoekonom

Der Volkswirt schreibt hier über persönliche und ökonomische Lebensführung, über Gerechtigkeit und über Gesellschafts- und Kartenspiele. Er freut sich immer über Kommentare, Feedback und Kooperationsgesuche. Sehr gerne über das Kontaktformular dieser Seite oder per Mail. Ansonsten ist der gute Herr auch bei google+ zu erreichen.

12 Kommentare

  1. Spielt es nicht auch eine Rolle, dass payback durch das Inaussichtstellen einer Prämie zum einen die Kunden an sich bindet und zum anderen dazu verleitet Produkte zu kaufen, auf die man möglicherweise verzichtet hätte, sie wegen des Punktesammelns und der Aussicht auf die Prämie dann doch kauft?

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    • Schöner Hinweis, ich kann beiden Argumenten zustimmen. Kundenbindung wird erhöht, denn der Kunde spart auf eine bestimmte Prämie, die einem zusagt und achtet dadurch verstärkt darauf, seine Payback-Karte einzusetzen. Vergleichbar mit Restaurants wie Subway, die eigene Treue-Programme haben und dem Kunden jedes x-te Menü bezahlen. Und es klingt auch plausibel, dass Kunden mit dem Gedanken an die Prämie mehr Geld ausgeben, als sie es ohne Payback-Programm tun würden.

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  2. Man kann sich seine Punkte bei Payback allerdings auch in bar auszahlen (bzw. aufs Bankkonto überweisen) lassen, auch wenn sie diese Möglichkeit auf ihrer Seite auch ein wenig versteckt haben. Aber wenn man sich die 4€ so auszahlen lässt statt die Tasse zu bestellen, hat man theoretisch nur die 196€ statt der 200€ gezahlt. 😉 Ich habe meine Payback-Karte hauptsächlich, weil ich regelmässig bei Amazon und vor Allem dm einkaufe; da nutze ich es dann auch gerne, zumal es grad im Falle von dm auch sehr häufig 5fach- oder gar 10fach-Punkte-Aktionen gibt. Da muss ich dann aber auch zugeben, dass ich tatsächlich, wenn ich weiss, dass ich so quasi 10% Rabatt bekomme, durchaus auch schonmal Dinge kaufe, die aktuell nicht auf meinem Einkaufszettel stehen.

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  3. Paypack ist als System wohl für die Vermarkter eine ideale Sache, denn man erwischt mehrere Fliegen mit einem Streich:
    1. Sammeln von Kundendaten für weitere Werbezwecke oder gar Daten die das Einkaufsverhalten des Kunden zeigen
    2. Wie Nils schon anmerkte – Es ist anzunehmen, dass mehr konsumiert wird
    3. Kundentreue wird sicher erhöht
    4. Rabatte werden angespart und müssen nicht sofort ausbezahlt werden. Somit ist der Rabatt umsatzgesteuert – also wie ein Mengenrabatt

    Paypack ist das Beste Rabattsystem für Vermarkter, aber nicht umbedingt für die Konsumenten.

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  4. Hallo,
    Wer muss diese gesammelten Punkte eigentlich bezahlen?
    Also wenn ich zb bei Real 200 Punkte sammle sind das ja 2€, zahlt dann Real diese 2€ an payback?
    Oder zahlt payback diese 2€ an Real?
    Wenn ich mir die 2€ von payback auszahlen lasse, kommt es direkt von Payback? Oder muss Real diese 2€ dann an Payback bezahlen?

    Liebe Grüße

    Nina

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    • Hallo Nina,

      ich kann dir die Frage auch nicht mit Sicherheit beantworten, aber einige Überlegungen anstellen:

      Payback erbringt eine Dienstleistung für Kunden wie Real, Karstadt etc. Dabei erhebt Payback durch sein
      System Daten zum Kaufverhalten der Kosumenten, die sie Partnerfirmen wie Real dann zur Verfügung stellen.

      Grundsätzlich wird es also so sein, dass Real einerseits die Rabatte, die in Form von Payback-Prämien gegeben
      werden, finanziert und zusätzlich einen Batzen für die Dienstleistung von Payback überweist.

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  5. > Menschen haben einen größeren Nutzen, wenn sie statt
    > eines etwas geringeren Rechnungsbetrages (=Sofortrabatt)
    > den höheren Rechnungsbetrag zahlen und zusätzlich eine
    > Prämie erhalten.
    >
    > Den Hintergrund dieses Phänomens beschreibt die Prospekt-
    > Theorie von Kahnemann und Tversky. Nach dieser Theorie
    > hat der Mensch bei steigender Höhe der Ausgaben einen
    > immer weniger abnehmenden negativen Nutzen. D.h. bei
    > einem sehr hohen Ausgabebetrag von fast 200€ ist ist
    > es dem Kunden fast egal, wenn er nur 196€ zahlt. Also
    > würde der Sofortrabatt nur wenig Nutzen für den Kunden
    > haben.
    >
    > Der  Anstieg des Nutzens durch zusätzliches Einkommen
    > ist also bei kleinem  Einkommen am höchsten
    >
    > Diese mentale Buchhaltung sorgt dafür, dass dem hohen
    > Verlust ein kleiner Gewinn, nämlich die Prämie, gegen-
    > übergestellt wird. Diese kleine Prämie sorgt für einen
    > hohen Zusatznutzen, so dass der Kunde letztlich lieber
    > den höheren Geldbetrag bezahlt und eine Prämie erhält,
    > anstatt den etwas geringeren Geldbetrag […] zu bezahlen.

    Das ist so ein Haufen Bullshit, ich weiß gar nicht, wo ich anfangen soll.

    Erstens krankt die hier aufgestellte Hypothese schon an der Formulierung. Der Kunde ist nämlich nicht daran interessiert, einen „Sofortranbatt“ auf die zuvor künstlich erhöhte Preise zu bekommen. Der Kunden möchte einfach möglichst viel hochwertige Ware zum kleinstmöglichen Preis. Notfalls reicht auch nur kleinster Preis, sonst würde es den Discountern nicht so gut gehen. Deinen „Sofortrabatt“ kannste dir sonstwohin schieben.

    Zweitens macht der Kunde zwar schon mentale Buchhaltung, aber er ist auch nicht so dämlich, daß er nicht weiß, daß er seine „Prämie“ zuvor selber bezahlt hat. Den Fehler, die Leute für blöde zu halten, machen ja derzeit viele. Politiker sind hierbei ausdrücklich inbegriffen.

    Drittens, sofern der Kunde noch alle Tassen im Schrank hat (pun intended) wird er sich mit Recht fragen, wieso er überhaut schon wieder eine Tasse braucht, wenn er/sie doch eigentlich nur einen Schrank kaufen wollte? Welchen „Zusatznutzen“ hat die 25. Prämientasse denn deiner Meinung nach genau? Irgendwann ist der Schrank ja auch mal voll mit „geschenkten“ Tassen … und kein Mensch trinkt aus 25 Tassen gleichzeitig. Als Gedeck kann man 25 wild zusammengewürfelte Tassen ja auch eher nicht verwenden.

    Viertens: Die Hypothese daß der Wert des „Zusatznutzens“ bei kleinem Einkommen am höchsten ist, ist geradezu absurd. Gerade wenn ich wenig Rinkommen habe, bin ich doch eher knauserig damit und folglich bestrebt, nur 196 EUR statt 200 EUR auszugeben! Der einzige Grund ist, daß man die Ware ja eben nicht zum Preis von 1956 EUR nbekommt und daher zähneknirschend die Tasse mitnimmt, damit die andere Seite den dafür notwenigen AUfwamnd tragen muß. Auge um Auge, sozusagem. Das hat aber nix mehr mit Zusatznutzen zu tun, sondern eher mit Vergeltung: Wenn ihr das nicht billiger anbietet, verursache ich eben zusätzliche Kosten. Sozusagen eine lose-lose-Situation.

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  6. Faszinierend ist ja auch immer wieder, da0ß man bei der Frage nach „Sofortrabatt“ oder einem niedrigeren Preis an der Kasse regelmäßig angeschaut wird, als käme man geradewegs vom Mars.

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  7. Fünftens: Nicht zu vergessen ist auch, daß ein kurzfristiger Effekt häufig höher bewertet wird als ein langfristiger. Jeder weiß, daß zuviel Fastfood fett macht und dennoch ist bei den McBurgers dieser Welt jeden Tag Hochbetrieb. Insofern würde wohl beim direkten Vergleich der niedrigere Preis deutlich öfter gewählt werden als die Prämie. Allein die Situation ist ja so perfide konstruiert, daß der Kunde diese Wahl eben gerade NICHT hat. Er kann nur 4 EUR extra für nix bezahlen, oder eine Prämie mitnehmen. Folglich wählt der Kunde damit fast zwangsläufig in einem akuten Anfall rationalen Denkens („Denen schenke ich doch nix!!“) den Gegenwert in Form einer Prämie – denn das ist die einzige Option, die er bekommt. Daß er die Tasse nicht nur mit 4 EUR erkauft, sondern daneben auch noch mit seinem Privatleben, das ist der langfristige Effekt … aber „Das wird schon nicht so schlimm werden. Ich habe doch nichts zu verbergen. Ist doch schön, wenn ich auf mich zugeschnittene Angebote bekomme. Und keinen Kredit, weil ich in der falschen Straße wohne. Und keine Lebensversicherung, weil ich zuviel fettige Pommes bei McDoof esse“.

    Kapitalismus vom feinsten, würde Gordon Gekko jetzt sagen. Der Kunde wird gleich mehrfach über’n Tisch gezogen und freut sich auch noch darüber. Naja, was man so freuen nennt.

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  8. Auch Hater sind auf diesem Blog immer herzlich Willkommen.

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  9. In dem Artikel wird immer wieder darauf hingewiesen, dass der Kunde nur eine Prämie erhält. Und es wird so dargestellt, dass der Kunde für 200,00 € einkaufen geht nur um eine blöde Tasse (als Beispiel) im Wert von 4,00 € geschenkt bekommt. Freu!!! (Für wie blöde halten die uns? Wir Payback-Fans werden ja als Rechenleghasteniker dargestellt die in eine Psychofalle tappen.)

    Hier wurde vergessen darauf hinzuweisen, dass es dem Kunden auch ein finanzieller Vorteil ist. Bei Payback z.B. sammelt man seine Punkte und kann seinen Kontostand jederzeit einsehen. Punkt = bares Geld. Ich habe schon oft einen kleinen Einkauf im Wert von 10,00 € bis 20,00 € mit meinen angesammelten Punkten direkt im Geschäft an der Kasse bezahlt. Also quasi meine Einkäufe geschenkt bekommen. Denn ich habe ja nichts weiter investiert als meine Karte abzugeben um Punkte zu bekommen. Und ich habe den normalen Ladenpreis bezahlt (also nicht hinterrücks meine „Geschenke“ selber finanziert). Das finde ich schon lohnenswert.
    Oder man steht in einem Geschäft und möchte sich etwas Schönes gönnen, wie z.B. ein Zierstück etc. Passt mein Punktestand mit dem Preis überein bekomm ich es umsonst. Man muss die Punkte also nicht zwangsweise gegen eine Prämie eintauschen. Aber auch bei den Prämien ist man im Vorteil. Wenn ein Kaffeeautomat im Wert von 300,00 € angeboten wird (von einem Markenhersteller) werden die Punkte als Rabatt eingesetzt. Bei einem bestimmten Punktestand kann man bis zu 50% Rabatt auf den Artikel bekommen und bezahlt nur die Hälfte. Oder gar nichts (wenn man genug Punkte hat.)
    Noch dazu bekomme ich Coupons zugeschickt die, wenn ich einen Einkauf tätige, meinen Punktestand verdoppeln oder verzehnfachen. Einfach so. Was sich irgendwann fianziell auszahlt.

    Gut, die Daten werden gesammelt und mein Kaufverhalten analysiert. Aber das ist ok. Denn ich gehe nur in meinen Lieblingsläden einkaufen und bekomme nur von ihnen Werbung. Und unter anderem zu der Werbung auch direkt von den Geschäften Couponbüchlein. In diesen Büchlein sind Coupons die mir ein Gratisduschgel (was ich eh kaufen würde) sichern. Oder ein kleines Geschenk extra zu einen bestimmten Artikel den ich auch so kaufen würde. Oder mir einen Extra-Rabatt sichern.
    Darüber rege ich mich nicht auf (im Gegenteil). Ich rege mich vielmehr über Krankenkassen (die ja seriös sein sollten) oder Radiosender auf die Gewinnspiele anbieten. Da muss man dann einen Coupon mit seinen Daten ausfüllen, oder sich im Internet anmelden (Radio) um mitmachen zu dürfen. Und ab dem Zeitpunkt hat man dann deren Callcenter an der Backe die einen ne Verischerung aufquatschen wollen. So werden Daten gesammelt und gegen dem Wissen oder gegen den Willen der Leute an diverse andere Callcenter weiterverkauft und man wundert sich wer da alles anruft und woher die die Telefonnummer haben.

    Das ist mir mit Payback nicht passiert. Ich bekomme nur postalische Werbung die meinen Verkaufsverhalten angepasst sind (von Läden wo ich eh gerne einkaufe und über Angebote gerne informiert bin).
    (Wenn ich jetzt hier meine E-Mail Adresse angebe, bekomm ich dann Spam? Bestimmt.)

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