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Zahle, was es Dir wert ist: Lohnt sich das Bezahlmodell?

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Ein faszinierendes Prinzip: Man geht zum Friseur und statt einem festgelegten Preis für den Haarschnitt lässt Dir der Friseur die Wahl, mit welchem Geldbetrag Du seine Leistung honorieren willst.

Auch einige Restaurants und Kinos, haben es ausprobiert. Mit unterschiedlichen Erfahrungen, aber allgemeinen Tendenzen.

Sind die Menschen also so fair, dass sich diese Preispolitik lohnen kann? Und falls ja: Welche Faktoren sorgen dafür, dass sich das Konzept für den Betreiber finanziell auszahlt?

Ich musste gerade bei der Recherche lachen. In einem spannenden Artikel der FAZ online empfiehlt Handelsprofessor Martin Natter, einen Ferrari besser nicht nach dem Bezahl-was-es-dir-wert-ist-Prinzip loszuwerden.

Ich stelle mir da einen Ferrari-Händler vor, bei dem ich mir einen neuen Ferrari für umsonst mitnehme und vor Augen des frustrierten Geschäftsführers vom Hof brause.

Realistischer ist dieses Preiskonzept in bodenständigen Branchen wie dem Handwerk, Restaurants und Kinos.

Betriebe jeder Branche nehmen deutlich weniger Geld je Kunde ein

Das Frankfurter Restaurant Kish hat laut FAZ-Artikel von 2008 und Wiwo-Beitrag von 2013 von den Kunden durchschnittlich etwas weniger als 7 Euro (FAZ) respektive ca 6,40 Euro (Wiwo) für ein Mittagsmenü erhalten, während vorher 7,99 Euro Festpreis berechnet wurden. Alle Gäste zahlten. Laut der badischen Zeitung ist der durchschnittliche Erlös pro Kunden bis zum Jahr 2014 jedoch auf 5 Euro gesunken. Durch zusätzliche Gäste konnte demnach jedoch der Rückgang der Preise pro Kunde kompensiert werden.

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Diagramm 1: Im Jahr 2007 galt noch der Festpreis in Höhe von 7,99 Euro. Danach nahm der von den Kunden freiwllig gezahlte Erlös immer weiter ab.

In einem Leipziger Cafe hingegen habe sich diese Preispolitik jedoch nicht ausgezahlt und das Restaurant musste schließen. Nach Aussagen der Betreiberin scheiterte das Experiment jedoch nicht am Geiz der Menschen, sondern an der fehlenden Kaufkraft.

In einem Freiburger Kino gibt es auch in 2016 noch einen After-Pay-Abend, bei dem die Kinozuschauer nach der Vorstellung eines vorher nicht bekannt gegebenen Films entscheiden, wieviel sie für den Film bezahlen möchten. Zwischen 2 und 3 Euro zahlt jeder Besucher im Durchschnitt. Das Freiburger Kino behält den After-Pay-Abend aus Marketinggründen bei, möchte das Angebot jedoch keinesfalls ausbauen, da der reguläre Preis von 7,50 Euro schon zu günstig sei.

Der Wiwo-Artikel berichtet von einem Multiplex-Kino, dass denselben Preismechanismus benutzt hatte und 30 Prozent weniger Einnahmen pro Zuschauer erzielte. Allerdings werden hier keine Einzelheiten genannt, so dass beispielsweise der Filmtitel hier schon vorher bekannt gewesen sein könnte und die Zahlungsbereitschaft erhöht hat.

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Diagramm 2: Bei sehr dürftiger Datenlage in drei Artikeln geht in allen Branchen der Preis deutlich zurück. Gleichzeitig nimmt jedoch die Zahl der Gäste stark zu. Eventuell ergeben sich zudem durch den Werbeeffekt positive Auswirkungen auf zukünftige Einnahmen.

Und dann ist da noch die Band Radiohead ein Thema, die 2008 ein Musikalbum für zwei Monate zum Herunterladen ins Internet stellte – mit dem Aufruf, jeder möge dafür bezahlen, was ihm das Album wert sei. Mehr als 60 Prozent der Leute haben nicht bezahlt, was jedoch wohl auch damit zu erklären ist, dass das Album insgesamt mehr als eine Million Mal heruntergeladen wurde.

Hier haben sich sicherlich auch viele Nicht-Fans das Album der Briten probeweise heruntergeladen. Zumal die Kosten pro zusätzlichem Download für den Anbieter niedrig sind.


Volle Hütte, weil der Kunde ohne Risiko testen kann

Der FAZ-Beitrag erwähnt auch einen Frankfurter Friseur, der nur die Hälfte des üblichen Festpreises eingenommen habe. Als möglicher Grund wird angeführt, dass ein vorheriger Dumpingpreis für die Menschen als Anker gewirkt habe, der den reduzierten Festpreis als den üblichen Festpreis erschienen ließ.

Auch wenn Pay-what-you-want auf breiter Basis zu niedrigeren Durchschnittspreisen führt, so führte dieses Bezahlprinzip doch in jeder Branche zu mehr Kundschaft. Zusätzliche Konsumenten, die den rückgängigen Preis oft mehr als überkompensieren. Wenn ich also ein riesiges Ladenlokal habe und es kommen zu wenig Leute, dann bekomme ich mit dieser Preispolitik meine Tische voll.

Zudem erzielt das Unternehmen weitere Einnahmen durch den Werbeeffekt. Im Restaurant kommen die Kunden beispielsweise auch zu anderen Tageszeiten, wenn feste Preise gelten.

Erfolgsfaktoren Ankerpreis  und persönliche Entgegennahme der Zahlung.

Egal in welchem Geschäft sich ein Unternehmen dazu entscheidet, ein Pay-what-you-want-Angebot auf die Beine zu stellen, eines ist von entscheidender Bedeutung: Den Kunden darüber aufzuklären, was ein vergleichbares Gut auf dem Markt realistischerweise kostet. Denn der Kunde gleich diesen Referenzpreis mit seinem Konsumerlebnis ab und entscheidet danach, was er zu zahlen bereit ist.

Ebenfalls scheint sehr wichtig zu sein, die Zahlung des Kunden persönlich entgegenzunehmen. Wenn ein Kunde am Ende seines Restaurantbesuchs für sein Essen nur 50 Cent geben möchte, dann werden die meisten dies nicht so gerne tun, wenn sie persönlich bei einem Bediensteten des Restaurants zahlen. Das Element der sozialen Kontrolle sorgt dafür, dass die Menschen sich fairer verhalten.

Der FAZ-Beitrag erwähnt, dass zumindest in Restaurants reiche Menschen mehr Geld geben als der Durchschnitt.

Das blanke Chaos bei Mc Donald’s

Auch der Unternehmenszweck ist wichtig: Eine wohltätige Organisation kommt tendenziell auf höhere Einnahmen als ein global agierender Konzern wie Mc Donald’s. Wenn ich mir vorstelle, dass Mc Donald’s auf dieses Preismodell umstiege, so endete das vermutlich in einer Katastrophe. Unzählige Leute würden für wenig Geld viel Essen, sich gleichzeitig über den Einheitsfraß aufregen und absichtlich Cola auf die Sitze verschütten. Man kann ja umsonst nachfüllen.

Mc Donald’s ist so ziemlich das Gegenteil von einem Unternehmen, das mit dieser Preispolitik Erfolg hätte. Es müsste ein Gut sein, dass die Menschen begeistert. Richtig tolles Essen in einem faszinierenden Ambiente beispielsweise, für betuchtere Klientel, persönliche Bezahlung beim Kellner, am besten noch mit sozialer Komponente, z.B. mit dem Hinweis, dass der Betreiber 20 Prozent der Einnahmen für ein gemeinnütziges Projekt spendet.

Wer sich für ein wenig Hintergrundwissen zum diesem Thema interessiert, der kann sich einen meiner ersten Artikel ansehen, in dem ich das Vertrauensspiel und experimentelle Ergebnisse näher erläutere. Demnach sind viele Menschen bereit, das Vertrauen anderer Menschen finanziell zu belohnen und sich damit fair zu zeigen.

 

photo credit: jpellgen Haute Dish Burger via photopin (license)

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Autor: Alltagsoekonom

Der Volkswirt schreibt hier über persönliche und ökonomische Lebensführung, über Gerechtigkeit und über Gesellschafts- und Kartenspiele. Er freut sich immer über Kommentare, Feedback und Kooperationsgesuche. Sehr gerne über das Kontaktformular dieser Seite oder per Mail. Ansonsten ist der gute Herr auch bei google+ zu erreichen.

Ein Kommentar

  1. Ich glaube langfristig und dauerhaft klappt das Modell wahrscheinlich nicht so gut, dass es das bestehende Risiko und die Unsicherheit ausgleicht.
    Marketingtechnisch klappt es wahrscheinlich schon gut, dass man es an einem umsatzschwachen Tag macht, um Menschen anzulocken und die zukünftigen Einnahmen zu steigern.
    So sind die Menschen viel eher bei einem erneuten Besuch bereit mehr Geld auszugeben, wenn sie beim letzten Mal deutlich weniger ausgegeben haben.

    Im Enchillada in Münster gibt es zum Beispiel Montags die Möglichkeit den Preis des Cocktails zu würfeln. Das ist immer mega voll und die machen eine Menge Umsatz. Ob es sich an dem Tag lohnt, wage ich zu bezweifeln. Es hilft allerdings die Fixkosten zu decken, denn montags gehen die wenigsten in eine Bar.

    Schöne Grüße
    Dominik

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